Aside

Майкъл Лийндер пред markbit.net: “Таргетирането, тестването и добрата база данни са гаранция за успех на директния маркетинг”

Максимум приходи – минимум разходи?

Така започва поканата за семинара по е-мейл (директен) маркетинг с лектор Майкъл Лийндер, организиран на 25.февруари от Интер Контакт България (организатор и на летния семинар по директен маркетинг с лектор Дрейтън Бърд).

Какво казва Дрейтън Бърд за своя колега Майкъл Лийндер

Винаги съм се учудвал колко малко маркетингови експерти наистина осъзнават какви усилия са нужни за привличане на клиенти. Майкъл е един от изключенията. На всичкото отгоре той е забавен и предава информацията по изключително разбираем начин.

Майкъл Лийндер е роден в Дания и е признат ескперт с над 20 години опит в областта на маркетинга и иновациите. Той работи в областта на причинно следствения маркетинг, автоматизация на маркетингови дейности, e-mail (директен) маркетинг, програми за предотвратяване на загуба на клиенти, стратегии за привличане и задържане на клиенти и други дейности свързани с маркетинга и продажбите.

Като медия партньор на семинара му по директен маркетинг в България имах удоволствието да направя интервю с господин Лийндер, в което той да ни разкрие част от тънкостите на успешните маркетинг кампании, неговата тайна за постигане на бизнес успех и какво да очакваме от срещата с него след месец.

1. Как и кога започнахте да се занимавате с директен маркетинг, г-н Лийндер?

След няколко години като мениджър продажби в печатните медии, бях нает от една рекламна агенция и започнах да работа по кампанията на първия си клиент – авиокомпания. Тогава и започнах да се интересувам по-задълбочено от директен маркетинг. В практика си до тогава клиентите ми събираха своята база данни с WordPerfect, а писмата се разпращаха с помощта на софтуер. В началото на съвместната ни работа, клиентът ми връчи в ръцете книгата на Дрейтън Бърд The Commonsense Direct Marketing и аз се пристрастих от първия миг. Започнах да мечтая да стана по-добър от него (Дрейтън), мисля че годината беше 1985 година.

Когато бях по-млад не знаех нищо за масовия маркетинг,но и никой не се интересуваше колко и какво знаех, затова реших, че директният маркетинг е подходящата за мен ниша. Днес съм изключително доволен, че избрах да натрупам опит именно в тази област. Това ми позволи да направя кариера, както и да натрупам много, действително много позитиви. Естествено не прекалено много, но и това е част от играта, нали?

За съжаление не можах да стана по-добър от Дрейтън, но съм преподавал в неговата академия по директен маркетинг, така че предполагам съм постигнал нещо в областта все пак :-)

2. Кои са били най-големите предизвикателства, пред които сте се изправяли в своята кариера?

Щеше ми се да можех кажа нещо интересно, но най-големите предизвикателства, пред които съм се изправял в областта на директния маркетинг винаги са били липсата на разбиране и интерес по отношение таргетирането на целевата аудитория, тестването и качествената база данни. Понякога имам усещането, че съм прекарал последните 20 години в опити да убедя маркетьорите да се съсредоточат върху тези три области преди да започнат да работят върху каквото и да е кампания на своите клиенти. Въпреки всичките ми усилия продължавам да се изправям пред същите предизвикателство и днес. Всеки един от тези три фактора – аудиторията, базата данни и тестването са изключително важни, особено когато говорим за маркетингови изследвания. Хората, които работят в областта на маркетинга трябва да се опират на тях в своята работа. Моята задача е да ги науча. Може би до края на живота си ще продължавам да обяснявам на маркетьорите как една таблица в Excel в никакъв случай няма нищо с една добре организирана и подробна база данни и как Outlook Express в никакъв случай не е подходящият софтуер за професионалното изпълнение на една е-мейл маркетинг кампания, профилирането на аудиторията не е грях и никой маркетьор в никакъв случай няма да отиде в затвора затова, че проследява поведението на потребителите си.

3. Кои са трите характеристики, които превръщат една посредствената кампания в изключителна такава?

Трите компонента които изброих по-горе – таргетирането на аудиторията, тестването и базата данни.

Доброто разбиране на аудиторията ви позволява да създадете послание, което да е разбираемо за потребители, а офертите, които им предлагате ще отговарят на желанията им и ще доведат до очаквания от вас резултат. Тестването ще ви позволи да идентифицирате най-адекватните и най-ефективните методи да достигнете до тях. Базата данни? Базата данни служи за опознаване поведението на потребители, на техните предпочитания и поведение. В последствие можете да използвате тази информация по различен начин.

Успешните маркетьори възприемат маркетинга като изкуство, те никога не оставят нищо на доброто стечение на обстоятелствата и късмета, те не се фокусират върху наградите, които ще получат за своите рекламни кампании, а върху това да постигнат невероятно добри резултати за бизнеса си.

4. В директния маркетинг освен съдържанието на съобщението, типографията играе не по-маловажна роля за успеха – кои шрифтове използвате за собствените си кампании – серифни или несерифни и кои са най-добрите шрифтове (като заглавия), които препоръчвате да се използват с цел по-добрата четимост на съобщението?

Въпросът ти е серифен или не-серифен шрифт, нали? Много харесвам въпроса ти, наистина.Не съм експерт в тази област, но когато говорим за тестване, важно е да се знае на какъв тип шрифт целевата аудитория реагира по-добре. Може би ще бъдете изненадани да разберете, че хората реагират по-добре на текстове, написани със серифен шрифт (например: Times New Roman), отколкото на текст, написан с не-серифен шрифт (например: Arial или Verdana). Освен това, мисля, че е важно да се използват стандартни шрифтове, които хората са свикнали да виждат, но пак казвам – трябва да се тества.

За заглавията, мисля че по-голяма част от изследванията са доказали, че не-серифните шрифтове са предпочитани и дават по-добри резултати, препоръчва се да се използва черен текст на бял фон или поне тъмни букви на светъл фон. Резултатите от тестове, които аз съм провел със свои клиенти доказват, че заглавията, които се състоят от 3 реда превъзхождат по ефективност тези, които са съставени от 1, 2 или 4 реда текст.

Въпросът ти ми напомня за принципите, които трябва да се съблюдават, когато се съставят заглавия, които да привлекат вниманието. Техниката е изключително проста.

Да речем, че в дадената страна 5-те най-популярни имена на момчета, родени между 1965-1970г са Питър, Майкъл, Джон, Кристиан и Ханс (за България – Иван, Георги, Димитър, Петър, Христо) и че тези пет имена съставляват 35% от всички момчета, родени в този период. Сега да си представим, че искате да създадете кампания, използвайки директния маркетинг. Когато бях изпълнителен директор на SuperOffice, прилагахме този принцип с имената с огромен успех, като си слагахме в заглавието на писмото, когато не знаехме името на получателя.
Писмото ни започваше така:

Ако Петър, Майкъл, Джон, Ханс или Кристиан ви кажеха, че могат да увеличат продажбите ви с 25%, използвайки системата за управление на комуникацията с клиенти на SuperOffice щяхте ли да им повярвате?

Малко се отдалечих от въпроса, но ако клиентът ви види името си в заглавието на писмото това със сигурност ще го накара да прочете целия текст. Същото важи и за фамилиите, но не винаги.
Въпреки това, пак повтарям – тествайте!

5. Какво отличава една кампания, създадена за изпращане по пощата от тази, която се разпространява по email?

Ако правилно разбирам въпроса ти и двете стратегии са погрешни. Маркетьорите твърде дълго време останаха, както аз ги наричам „подвластни на желанията на изпращача”. Днес и за в бъдеще, маркетьорите трябва да се съобразяват с нуждите на клиентите. Това означава, че маркетьорите трябва да оставят на клиентите си възможности за избор как да протича комуникацията между тях, когато им изпращят някоя от своите оферти. Понякога клиентите искат да получат писмо по пощата, друг път биха възприели e-мейл, SMS или обаждане по телефона – всички са различни.

Правилата на играта се промениха – днес и в бъдеще ще трябва да се лавира в начините, по които клиентите биват достигани и да се балансира с икономическата ефективност за използването на различните канали. Понякога това действително е трудно и много малко компании успяват да приложат успешно този принцип. Това не означава, че останалите не трябва да продължават да се стремят да го постигнат. На семинара на 25.февруари ще говоря повече за този многоканален подход и ефективността на медийните канали в усилията ни да достигнем клиентите си според предпочитания от тях начин.

6. Какво бихте казали на тези бизнес организации, които все още не са се възползвали от директния маркетинг?

Опитът показва две неща. Първо, повечето маркетьори просто повтарят действията на предшествениците си с леки изменения. Второ, повечето собственици на компании не са съвсем наясно каква е ролята на техния маркетинг отдел, следователно е много трудно да дадат възможност на маркетьорите си да осъществят всичко, което планират и мислят за правилно, за да спомогнат за изграждането на бизнеса.

Ако компанията не използва директния маркетинг, за да привлече нови клиенти и да продава повече на текущите си, това най-вероятни се дължи на факта, че не разполагат с необходимата квалификация, за да разберат колко им е нужен или не знаят как да го използват. Моят призив към тези компании е да започнат да експериментират с директния маркетинг като първо опитат с e-mail маркетинга, тъй като той изисква по-малко финансови ресурси, и да се опитат да достигнат целевата си аудитория посредством социалните мрежи – най-елементарният и ефективен метод за достигане на аудиторията е изпращането на пощенска картичка с поздравление за някой празник.

7. Какво ще научат всички, които ще посетят семинара Ви на 25.февруари в Интерекспо център, София?

Преди всичко се надявам да вдъхновя тези, които все още не са започнали да използват пълния потенциал на е-мейл маркетинг и да ги науча да го правят по правилния начин. Естествено ще се радвам да мога да помогна на фирмите, които се занимават с e-мейл маркетинг в области като „получаване съгласието на клиентите да получават писма”, „работа с MWR’s – Most Wanted Responses (най-желаните реакции)”, „запознаване с концепцията за създаване на неустоимо и привлекателно съдържание, което да бъде видяно, прочетено и да доведе до желаната реакция”

Освен това, организаторите на семинара в София ще проучат всички участници и ще ми предоставят информацията за техния предмет на дейност и фирмите, които представляват. Това ще ми даде възможност, информацията, която ще разкрия в своята лекция да бъде насочена именно към техните проблеми и „слаби” места.

И, мога ли да кажа още нещо?

Приветствам усилията на Интер Контакт да използват подобен подход и да съумеем да организираме и проведен едно събитие, което е ориентирано към клиента. Мисля, че всички събития от този тип трябва да бъдат съобразени с публиката и нейните изисквания, поне доколкото е възможно. В днешно време хората нямат време за празни приказки – те имат нужда от информация. Информацията, която може да разреши текущите им проблеми, веднага! Ако говоря за себе си, аз винаги се опитвам да бъда полезен на аудиторията, без значение дали изнасям лекция в Англия, Русия, Египет, Дания или някъде другаде.

8. Каква е тайната на личния Ви успех?

Благодаря ти, че ми задаваш този въпрос, защото аз самият си го задавам сам за себе си през последните няколко дни : -)

Искам да започна с това какво означава успехът за мен. За мен успехът отдавана не е да получа няколко милиона хонорар за една календарна година. Успехът за мен е страст – да споделя нещо много важно и значимо за мен с хора, които ме харесват и уважават като специалист, вместо да прекарат същото това време със семействата си.

В началото на моята кариера аз също бях много успешен. Тогава работех в голяма корпорация, а възрастта ми беше доста крепка. Много хора си мислеха, че е така, защото съм по-умен от тях. Всъщност не това беше истината. Аз просто работех много, влагах много усилия и отделях много време и вярвах в собствените си идеи. Ако се наложеше щях да се боря като лъв, за да осъществя мечтите и идеите си. Понякога не успявах, но винаги отстоявах решенията си. Изведнъж се промених. Вече не ми беше интересно да комуникирам с хората и предполагам затова реших да стана предприемач.

Когато започнах да се занимавам с издателска дейност, информационни технологии и маркетинг аз прилагах същия принцип: упорита работа и силна вяра в проекти и иновации, които предприемах. Тогава се и научих да се интересувам от желанията на колеги, клиентите и доставчиците си. Станах по-добър слушател и тогава разбрах, че в края на всеки ден аз едва започвах да уча.

Сега, 20 години по-късно, натрупал опит и знания аз продължавам да работя все така усърдно и със страст, която е по-силна от всякога. Днес обаче аз се фокусирам върху хората. Заобиколен съм от хора, които обичам и най-важното –от хора, от които мога да науча нещо ново. Хора, със силна вола и хора, които могат да отстояват становищата си. Прекарвам изключително много време със съпругата и децата си, повече от когато и да е било преди, и се наслаждавам на всеки миг с тях.

Това беше дългият отговор на краткия въпрос. За да се обобщя – работя много, работя със страст, обичам това, което правя и съм обграден от хора, от които винаги има какво да науча.

Интервюто на Майкъл Лийндер е дадено специално за markbit.net по повод гостуването му и семинарът му за успешни email маркетинг практики в България на 25.02.2010г. Публикува се за първи път! Благодаря на Майкъл за прекрасното интервю и на Интерконтакт България, организатори на събитието за възможнотта да го проведем!

Пожелавам на всеки да усети мира, който е намерил Майкъл Лийндер и да постигне неговия успех.

Можете да се запознаете с него на живо и да чуете лекцията му за създаването на ефективни търговски съобщения, тенденциите и принципите на е-мейл (директния) маркетинга на 25.февруари в Интерекспо Център, София.

Всеки, който се запише до 12.февруари може да го направи на специални по-ниски цени за “ранно записали се” и да участва в томболата на Интер Контакт България за новото издание на книгата „Commonsense Direct & Digital Marketing” на световния експерт в областта на Директния Маркетинг – Дрейтън Бърд.


About Ивелина Атанасова

Ивелина Атанасова е експерт дигитален маркетинг и онлайн медии. Oсновател и собственик на онлайн медията за web 2.0 маркетинг и бизнес новини NewTrend.bg.. Блогър. Консултант.

, ,

Comments

  1. Ели says:

    Много интересно интервю Иве, но какви публикации и издания има Майкъл Лийндер. Къде мога да ги намеря. Благодаряти предварително.

  2. Ивелина Атанасова says:

    Ели, за съжаление Майкъл няма издадени книги, но има много интересен блог, който поддържа: http://www.michaelleander.com/, това е проилът му в Twitter: http://twitter.com/michaelleander, а това е официалният корпоративен сайт: http://www.fokusintegrated.com/

  3. [...] да напомня, че на 25.февруари в Интерекспо център София Майкъл Лийндер ще бъде лектор на email Masterclass – печеливши email маркетинг [...]

  4. [...] да се посетите семинара по е-мейл маркетинг на Майкъл Лийндер. Преференциалната такса от 296лв. с ДДС, е валидна за [...]

  5. [...] Контакт България, който ме зарадва с новината, че Michael Leander, който даде специално интервю за MarkBit през февруари за тайните на успешния директен [...]

  6. [...] Интервюто, което Майкъл Лийндер даде за MarkBit при предното си посещение в България, може да буде прочетено тук: http://markbit.net/2010/01/interview-michael-leander/ [...]

  7. [...] изключително успешните семинари на Майкъл Лийндер за успешни практики в имейл маркетинга (февруари, 2010 – [...]

Switch to our mobile site